Come le serie tv influenzano il marketing

The Queen’s Gambit, Game of Thrones, Stranger Things, Mad Men, La casa di carta, The Handmaid’s Tale.

Chi di noi non le ha sentite nominare almeno una volta? Chi di noi non ha almeno un amico che dedica intere nottate al binge watching?

Le serie televisive sono ormai, a tutti gli effetti, un fenomeno culturale e letterario che investe diversi campi della nostra quotidianità diventando, spesso, vero e proprio elemento di aggregazione. In un mondo dominato dalle piattaforme streaming, non sorprende quindi che le serie tv abbiano superato la semplice definizione di prodotto di intrattenimento, per bussare alle porte del marketing, e non parliamo più di semplice product placement o brand integration.

Ecco, quindi, qualche esempio di come abilità letteraria e marketing possano mescolarsi e collaborare generando trend e fenomeni di massa!

Una delle serie più emblematiche da questo punto di vista è la recente The Queen’s Gambit (La regina degli scacchi) che racconta l’ascesa e il successo di Beth Harmon, giovane scacchista tanto geniale quanto condannata ad una condizione di eterna orfana.

La miniserie è uscita su Netflix il 23 Ottobre 2020 e, da allora, si è aggiudicata il titolo di serie Netflix più vista al mondo con 62 milioni di spettatori nel giro di 28 giorni (sì, i numeri sono noiosi… ma in questo caso vale la pena citarli!).

Al di là del successo di pubblico e di critica, però, a sconvolgere l’opinione pubblica è stato il fenomeno commerciale e sociale intorno al gioco degli scacchi che ne è conseguito. Nelle tre settimane successive al debutto, infatti, le vendite unitarie dei set di scacchi sono aumentate dell’87% negli Stati Uniti, mentre quelle dei libri sulle strategie scacchistiche sono aumentate del 603%. Senza contare le vendite dell’omonimo libro di Walter Tevis, pubblicato nel 1983, da cui la serie è tratta. Anche a voi, guardando questa serie, è venuto l’irrefrenabile desiderio di riprendere la vecchia scacchiera sepolta nell’armadio?

The Queen’s Gambit, però, non è certo la prima serie ad aver oltrepassato lo schermo, generando un trend mondiale. Siamo nel luglio 2007 quando l’emittente statunitense AMC manda in onda il primo episodio di Mad Men, la serie che racconta la vita dell’affascinante copywriter Don Draper, alle prese con le campagne pubblicitarie della Sterling & Cooper di Madison Avenue, in una tanto caotica quanto seducente New York degli anni ’60.

Con i suoi personaggi estremamente accattivanti e il tanto variegato quanto elegante guardaroba, creato dalla costumista Janie Bryant, nel giro di sette stagioni Mad Men ha generato un diktat modaiolo. Non sorprende quindi che grandi firme come Prada, Banana Republic, Top Shop, Massimo Rebecchi e Jil Sander abbiano preso spunto dalla serie per creare le loro nuove collezioni. E ciò non è valso solo per il ritorno alla moda vintage anni ’60, per l’improvviso impennarsi della richiesta di un certo tipo di cocktail o per il valore iconico che le sigarette Lucky Strike hanno assunto sin dal primo episodio. Il personaggio di Don Draper ha costituito per il genere maschile un vero e proprio prototipo di uomo da emulare e a cui aspirare.

Quando si parla di vintage non si può non citare la serie che sul Vintage Marketing Nostalgico ha basato il suo successo: Stranger Things. Serie tv icona della piattaforma streaming che l’ha creata, Stranger Things viene definita “ode alla cultura pop degli anni ’80”. Perché se è vero che ci siamo affezionati ai personaggi e che ci siamo fatti travolgere dalla trama avvincente e piena di colpi di scena, non possiamo nascondere di essere perdutamente innamorati dell’ambientazione, dello stile, delle musiche e delle numerose citazioni alla cultura cinematografica e letteraria che ha fatto da sfondo all’infanzia e all’adolescenza di molti di noi.

Questo le aziende lo hanno capito bene e non si sono lasciate sfuggire l’occasione. Di solito si dice che le storie traggano ispirazione dalla realtà. Nel caso di Stranger Things, invece, possiamo affermare che il Sottosopra abbia letteralmente infestato la nostra quotidianità dandoci l’illusione di vivere nel mondo di Mike, Eleven, Will, Dustin e Lucas. McDonald, Coca Cola, Nike, Polaroid, sono solo alcune delle aziende che si sono adeguate a questo trend. E l’avventura non è ancora finita. Tocca solo tappezzare la parete dietro al divano di lettere e lucine colorate, in attesa della prossima stagione. Perché riprodurre i simboli delle nostre serie preferite ci fa sentire, in qualche modo, parte di esse.

Sono stati proprio i simboli, infatti, a rendere La Casa de Papel (La casa di carta) un fenomeno globale. Il tentativo del Professore e della sua squadra di rapinare la zecca spagnola ha riscosso consensi in tutto il mondo e, dopo quattro stagioni, sfido chiunque a non identificare questa serie con una maschera di Dalì, una tuta rossa e persino la canzone Bella ciao.

Ecco che la serie acquisisce degli elementi e dei simboli già esistenti nella realtà, li carica di un nuovo significato e li reimmette nella società rendendoli in tutto e per tutto branded content. Ecco come il rosso delle tute, le maschere di Dalì e Bella ciao diventano simbolo di ribellione, indignazione e scetticismo verso il sistema (quello che i nostri personaggi combattono nella serie e in cui lo spettatore si immedesima) e il messaggio è chiaro: reagite! Come si fa a resistere a questo richiamo? Poco importa se il rosso è sempre stato simbolo di passione, resistenza e rivoluzione, che “Bella Ciao” sia storicamente un grido contro il fascismo e che l’idea della maschera come forma di sovversione sia già stata portata sullo schermo da autori come Alan Moore e James McTeigue in V per Vendetta… noi vogliamo La Casa de Papel!

Un processo simile (con un valore più socioculturale che legato al marketing) è avvenuto con The Handmaid’s Tale. A partire dall’uscita della serie, infatti, è sempre più frequente vedere donne avvolte in lunghi mantelli rossi e con il viso nascosto da un ampio copricapo bianco durante le manifestazioni per i diritti delle donne. Quell’abbigliamento e, in particolare ciò che esso rappresenta, è diventato iconico e viene ora utilizzato per esprimere un messaggio.

Last but not least, il fenomeno Game of Thrones!

Una cifra fornita dall’emittente HBO ci dice che ogni episodio è stato visto da una media di 25 milioni di spettatori, senza contare le altre emittenti e le visioni attraverso piattaforme streaming illegali. Record di Emmy Award vinti per una serie Prime Time e mandata in onda da più di 170 paesi (ancora una volta, i numeri qui danno la misura del fenomeno), Game of Thrones è entrata nell’immaginario culturale di una grossa fetta di mondo, arricchendone il linguaggio (un linguaggio legato alle immagini, quindi condivisibile e condiviso). Chi di noi, negli ultimi nove anni, non si è mai ritrovato intorno ad un tavolo a difendere, o sentir difendere, gli Stark o i Lannister o Daenerys Targaryen “Nata dalla tempesta” “Madre dei Draghi”?

Ancora una volta una moda. Ancora una volta le aziende non si sono lasciate sfuggire l’occasione, approfittando della cadenza annuale con cui le stagioni si sono susseguite, e della conseguente periodica attesa, per puntare sull’instant marketing. Dalla prima all’ultima puntata, infatti, Game of Thrones è stato un trend topic ever green che ha generato e alimentato pubblicità, giochi da tavolo e per il digitale, pupazzi, oggetti da collezione nonché una quantità infinita di meme. Senza contare che la legge del marketing ha plasmato, a tratti, la serie stessa, rendendo le casate protagoniste veri e propri brand dotati di storia, stemmi e motti (di nuovo i nostri amati simboli).

Le serie tv, quindi, non solo influenzano la nostra quotidianità portandoci ad empatizzare con i loro personaggi e a riprodurre nella realtà, quando possibile, la finzione a cui assistiamo da spettatori. Ma sono ormai diventate un vero e proprio veicolo di contenuti, mode, ideali… in una parola: brand.

Per questo noi di Officina38 crediamo che il miglior modo per promuovere un prodotto, raccontare l’identità di un’azienda e farlo arrivando dritti al cuore del fruitore, siano le storie. E noi, le storie, le prendiamo molto sul serio! Se volete creare una nuova storia per il vostro brand, non esitate a contattarci! 😉